Quels sont les avantages de la recommandation client ?
Vous pratiquez peut-être déjà l'inbound marketing, le marketing digital, le marketing automation, l’e-mailing, l’achat de publicités Google Adwords, l’e-commerce ou le référencement naturel. Le bouche-à-oreille est le moyen de prospection le plus efficace pour trouver de nouveaux partenaires, mais également celui qui demande le moins d’efforts : idéal lorsque l’on cherche à se faire une nouvelle clientèle.
Dans une stratégie de marketing de recommandation, les taux de transformation pour obtenir un rendez-vous et convaincre un prospect sont dix fois plus élevés que lorsque vous faites du commerce “traditionnel”. Une étude Marketo sur le taux de transformation (chiffres du graphique ci-dessous) révèle qu'il est supérieur à 10% !
On estime en moyenne que 80 % de la population fait confiance à quelqu’un de son entourage quand ce dernier lui préconise une marque. Lors de votre premier contact avec ces futurs clients potentiels, vous êtes donc en terrain (quasi) conquis, car vous êtes recommandable pour un autre client ou une entreprise. Tout le monde fonctionne de cette façon ; le nouveau client aura tendance à croire la personne qui vous a recommandé, car elle n’a rien à y gagner (à la différence du parrainage, où des doutes peuvent subsister).
De plus, vous remarquerez que, parce que vous arrivez de la part de votre client, les cycles de vente seront raccourcis du fait que vous sautez l’étape de l’accord de confiance et des demandes de recommandation. Des études avancent que cette forme de recommandation client représente 20 % de la décision d’acheter chez un fournisseur. Elle permet également de rassurer les clients fidèles en leur démontrant que vous êtes attentif à la satisfaction de vos partenaires, et que leur entourage direct témoigne en votre faveur.
Définition de la recommandation commerciale
D’une manière générale et simplifiée, la recommandation commerciale, ou recommandation client, est le processus par lequel votre interlocuteur vous recommande auprès des personnes de son entourage. C'est la méthode d’acquisition client qui a le plus gros taux de transformation, tout en dépensant le moins d’argent et de temps !
Vous n’avez que dix clients ? Ça fonctionne quand même ! Vous n’avez pas de clients, mais vous avez des amis, de la famille ? Ça fonctionne aussi. Vous n’avez rien de tout cela ? Vous manquez de matière pour utiliser cette méthode ? Revenez ici dans quelques mois !
Concrètement, c’est votre contact (client, fournisseur, partenaire, famille ou ami) qui vous recommande auprès de prospects, directement ou indirectement, entraînant ainsi un intérêt pour vos produits ou services. Le prospect est ainsi conseillé par un pair, ce qui, de facto, crédibilise votre entreprise et votre personne. Le fait d’entrer en contact avec un possible client en venant « de la part de » augmente vos chances de transformation d’une manière phénoménale.
C’est pourquoi nous pensons que cette approche est à considérer comme une véritable stratégie de conquête commerciale, et qu’elle doit être activée de manière systématique par toute votre force commerciale. Vous pouvez également concevoir ce programme de recommandation client comme une campagne de prospection pour le recrutement de nouveaux clients.
Cette démarche peut être utilisée dans tous les secteurs d’activité, que ce soit en BtoB ou en BtoC. Attention, toutefois, à ne pas confondre la recommandation client avec un avis client, un parrainage ou un témoignage. Ces notions, pourtant proches, se démarquent par des résultats différents :
- la recommandation client vous permet d’obtenir des clients potentiels qualifiés, avec leurs nom et coordonnées, pour développer votre portefeuille et ainsi prospecter de nouveaux marchés parallèles.
- les avis clients, tout comme les témoignages clients ou les enquêtes de satisfaction, vous aident à construire votre stratégie de marque en développant votre notoriété, tout en ajoutant des éléments de réassurance dans votre communication et votre relation client.
- le programme de parrainage client est très proche de la recommandation, à la différence que le parrain et le filleul gagnent une contrepartie (en général, un cadeau pour remercier le client) en échange de coordonnées si le parrainé devient client.
Les différents types de recommandation
Il y a différentes façons d’activer le processus, et chacun pourra identifier celle qui correspond le mieux à son marché, ou bien simplement celle avec laquelle il est le plus à l’aise. Car, oui, on parle ici de marketing de recommandation informelle, celle qui se pratique via des canaux directs, comme le téléphone ou le face-à-face en entreprise, qui naît d’un échange entre deux personnes physiques. Les autres types de recommandations de votre client, automatiques ou incitées (du genre parrainage), peuvent être lancés via des circuits indirects plus automatisés et industrialisés, comme les e-mails, les SMS, les réseaux sociaux ou bien les lettres papier.
On distingue 3 types de recommandations courantes utilisées par les responsables commerciaux dans leur cycle de vente pour capter une nouvelle clientèle : Le bouche à oreilles, la recommandation passive et la recommandation passive.
Le bouche-à-oreille
La définition de ce type de recommandation spontanée est simple : c’est la transmission d’une information d’une personne à une autre par voie orale.
En marketing cette notion est très importante, car elle est proche de la réputation d’une marque (e-reputation), le principe étant d’exploiter les messages qui circulent entre les consommateurs pour évaluer la confiance qu’ils accordent à une marque.
Cette technique est naturelle : un client va parler de vous à son entourage, car il est satisfait de vos services, et postera peut-être même des messages pour valoriser votre marque sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook, Twitter, TikTok ou Instagram). Ce levier est en général porté et alimenté par le marketing opérationnel, car on parle plutôt ici de « marketing d’influence ». Cette stratégie s’appuie sur la notoriété d’experts et d’influenceurs, qui vont diffuser des contenus que vous aurez préalablement identifiés.
La recommandation commerciale passive
C’est celle que vous faites sûrement naturellement auprès de vos clients lorsqu’ils sont satisfaits de vos services. Vous leur indiquez que, s’ils le souhaitent, ils peuvent parler de votre offre à leur entourage. Et, en général, ça s’arrête à ce stade.
La recommandation passive ne demande pas de suivi de votre part ni d’engagement de la part de vos clients. C’est rapide et économique, mais cela reste très aléatoire. Avec ce procédé, c’est votre prescripteur qui parle de vos produits ou services. Certes, il en fera certainement les louanges, mais arrivera-t-il à faire passer le même message que celui que vous présentez lors de vos rendez-vous commerciaux ? Il y a un risque non négligeable que votre offre soit comprise de travers, et que votre image ne soit pas représentée à sa juste valeur. Rien de dramatique en soi, car vos clients deviennent vos ambassadeurs, mais vous n’aurez pas la main sur ce canal de prospection.
La recommandation commerciale passive peut être utilisée sans complexe, et faire partie de votre stratégie marketing. Toutefois, si vous la proposez, vous ne pourrez ensuite plus activer d’autres types de recommandations auprès de vos véritables clients, déjà sollicités. On parle également parfois de « recommandations évoquées ».
La recommandation commerciale active
Cette forme d'approche est celle qui vous apportera le plus de succès pour trouver des clients, car vous bénéficiez d’une mise en relation directe avec les prospects identifiés par votre client. Concrètement, cette méthode consiste à récupérer, de la part de votre interlocuteur, les coordonnées de contacts vous permettant de recruter de nouveaux clients. Vous trouverez ci-dessous le détail des différentes étapes de cette stratégie commerciale, sous forme de tutoriel.
À quels clients faut-il demander une recommandation ?
Cela semble évident, mais rappelons le tout de même : les clients qui sont prêts à vous recommander sont ceux qui sont très satisfaits de vos services ou produits. Même si la recommandation n’est pas systématiquement liée au degré de satisfaction client, elle en dépend tout de même fortement dans la plupart des cas.
Pour identifier vos « meilleurs » clients, vous avez le choix entre plusieurs méthodes. La première reste à l’appréciation de chacun et consiste à sélectionner les clients ambassadeurs, les personnes qui sont « fans » de vos produits : celles qui vous envoient des messages de remerciement, qui parlent de votre offre naturellement sur les réseaux sociaux ou dans leur entourage. Ce ne sont pas forcément les entreprises qui vous commandent le plus, mais elles vous donnent une note qui va de 16 à 20/20.
La seconde méthode consiste à mettre en place l'outil NPS (Net Promoter Score). C’est un indicateur permettant de mesurer la qualité de satisfaction et la fidélisation de vos clients. Vous segmentez, via l’analyse des réponses récoltées par des formulaires, vos clients en trois groupes.
- Les détracteurs, si la note va de 0 à 6. Ces clients sont peu ou pas du tout satisfaits de vos services. L'expérience client n'étant pas optimale, ils sont à l’écoute du marché et peuvent partir à la concurrence.
- Les passifs, si la note va de 7 à 8. Ceux-là sont volatils et satisfaits, mais sans plus ; en vous intéressant à la relation client que vous entretenez avec eux, vous pourriez les faire basculer en promoteurs.
- Les promoteurs, si la note va de 9 à 10. Ce sont ces clients satisfaits qui sont prêts à vous recommander. D’ailleurs, il y a de fortes chances que ces ambassadeurs fassent déjà des recommandations spontanées auprès de leur entourage.
Pour résumer, vous pouvez demander une recommandation au client pleinement satisfait, qui vous donnerait, dans le cadre de son témoignage client, une note comprise entre 16 et 20/20. Si vous êtes équipé d’un processus d’enquêtes de satisfaction client, ce sont ceux qui ont un NPS de 9 ou 10.
À quel moment demander une recommandation, et par quel canal ?
La recommandation sollicitée doit se faire de manière naturelle et ne doit pas être provoquée, encore moins forcée. Préférez un moment de détente avec votre client, soit en face-à-face à la fin d’un entretien, soit lors d’un échange téléphonique. Bannissez tout de suite les canaux digitaux indirects, qui ne vous permettent pas de réagir instantanément à l’attitude de votre interlocuteur. Le moment le plus propice reste celui au cours duquel votre client vous exprime sa satisfaction, mais vous pourriez attendre longtemps…
Votre interlocuteur pourrait être étonné de votre demande, ou bien chercher ses mots avant de vous répondre, et vous devez être en mesure d’identifier cela et de le rassurer si nécessaire. C’est pourquoi le face-à-face reste le canal le plus adapté à cette situation : vous visualisez ainsi la gestuelle de votre contact.
Comment demander une recommandation à vos clients ?
Pour engager votre client sur le terrain de la recommandation, évoquez avec lui la qualité de vos services et de vos prestations, ce qui vous permet de valider que sa satisfaction est intacte et sincère. Vous pouvez à présent lui demander s’il serait prêt à vous recommander auprès de certains de ses contacts, ou s’il identifie une personne qui pourrait être intéressée par vos services.
Quelques exemples de phrases qui fonctionnent, après une brève introduction pouvant prendre la forme suivante : « Nous sommes en phase de développement et cherchons à gagner de nouveaux marchés » ou « Nous fonctionnons essentiellement par les recommandations de nos meilleurs clients ».
- « Pensez-vous avoir dans votre entourage des personnes qui pourraient être intéressées par nos offres ? »
- « Seriez-vous prêt à partager votre satisfaction auprès de votre entourage proche ? »
- « Je suis à la recherche de clients potentiels, auriez-vous des personnes dans votre entourage qui seraient susceptibles d’apprécier nos services que je pourrais contacter de votre part ? »
L’important, avec ces phrases, c’est que vous soyez à l’aise, et que cela ne génère pas un climat de tension entre votre client et vous. Il se peut que votre client soit surpris de votre requête, mais il est peu probable qu’il se vexe. En effet, cette technique est également efficace pour valoriser la relation professionnelle que vous entretenez. Une personne à qui vous demandez une recommandation sera satisfaite de vous donner un coup de pouce, et vos liens en seront renforcés.
Vous pouvez éventuellement traiter une objection si votre client ne souhaite pas vous dévoiler le nom des contacts qui pourraient être intéressés par votre offre, mais n’insistez pas. La conquête de nouveaux clients par la recommandation est très efficace, mais ne doit pas vous faire perdre des points de confiance chez vos clients existants. Toutefois, vous pouvez préparer un argumentaire pour répondre à leurs remarques si vous le souhaitez, mais il ne faut pas leur forcer la main.
Comment formuler la demande de contact ?
Lorsque votre interlocuteur est enfin prêt à vous donner des pistes de prospection, demandez-lui avec précision quelles sont les coordonnées des personnes à contacter, avec, si possible, le numéro de téléphone direct et l’e-mail. Parfois, votre client pourra temporiser et vous indiquer qu’il préfère demander la permission de la personne avant de vous communiquer ses coordonnées. Sachez être patient, la recherche d’un ou de plusieurs contacts peut durer quelques dizaines de secondes.
Lorsque vous aurez en votre possession les coordonnées, demandez-lui si vous pouvez contacter ces personnes de sa part. En effet, si vous ne pouvez pas stipuler au prospect que vous appelez « de la part » de votre client, vous n’aurez pas plus d’accroches que si vous faisiez de la prospection commerciale « dans le dur ». Dans la plupart des cas, et comme vous travaillez en confiance avec votre client, il n’y a pas d’objection à ce que vous appeliez de sa part.
Vous pouvez également creuser un peu plus pour avoir quelques informations sur le prospect : quels sont ses liens avec lui, pourquoi a-t-il pensé à cette personne en particulier, et quel serait le meilleur moment pour la contacter ? Toutes les informations sont bonnes à prendre, car elles vous donnent plus de poids, et vous permettent d’engager rapidement une conversation sur des sujets qui intéressent le prospect et de déterminer rapidement s’il est dans votre clientèle cible.
N’oubliez pas de remercier très chaleureusement votre prescripteur pour ces mises en relation. Rappelez-vous qu’il s’engage pour vous auprès d’un tiers : c’est un acte de confiance fort dans le milieu professionnel, surtout en B to B.
Comment organiser la prise de contact avec vos recommandations ?
Avec les coordonnées collectées, vous avez à présent toutes les cartes en main pour contacter les prospects. Là encore, les modes de prise de contact diffèrent, et doivent être appliqués en fonction de vos habitudes et de ce qui se fait dans le métier. Mais ne tardez pas et appelez ces futurs clients rapidement pour prendre rendez-vous.
Soyez à l’aise avec le mode de prise de contact. Vous pouvez décrocher votre téléphone, ou bien commencer par envoyer un e-mail pour vous présenter, sans oublier de dire que vous venez « de la part de ». Gardez en tête que l’objectif est la prise de rendez-vous, comme vous avez l’habitude de le faire.
Lors de votre entrevue avec ce nouveau prospect, n’oubliez pas d’indiquer que vous êtes reconnaissant à votre premier contact de vous avoir mis en relation avec lui, car cet échange sera très certainement reporté à votre client initial.
Que l’échange se termine en signature de bon de commande ou en statu quo, il est de votre devoir d’appeler votre client pour une fois de plus le remercier et lui faire un « débriefing » de votre entretien avec sa recommandation.
Si toutefois, un peu plus tard, cette recommandation vous permet l’acquisition d’un nouveau client, alors, dans ce cas, vous devez faire un geste et témoigner matériellement votre gratitude. En effet, votre client vous a fait gagner un temps précieux dans votre démarche de prospection, et sûrement économiser des coûts publicitaires non négligeables. Ne soyez pas avare : le coût d’acquisition d’un client avec cette formule est proche de zéro !
Chez SANKS, nous avons longuement étudié ces stratégies commerciales et marketing pour vous proposer des cadeaux professionnels vous permettant de remercier les clients qui vous recommandent.
