Comprendre les facteurs de départ
Les études marketing et commerciale du monde entier sont claires : les trois facteurs principaux de départ des clients sont les suivantes :
- La qualité de l'offre
- La personnalisation de la relation, l'expérience utilisateur
- L'innovation et l'évolution de votre offre
Ces 3 axes d'améliorations restent donc à prioriser sur vos analyses de marché. Toutefois n'hésitez pas à en ajouter en fonction de votre métier.
Au niveau de la stratégie globale de l’entreprise
D’un point de vue général cette initiative sera porté par les services marketing et communication. Cependant, le commerce doit également être partie intégrante de ce processus car il fera le lien entre le client et la marque.
Comment co-construire une stratégie de fidélisation BtoB ?
- Identifiez le client type. C'est celui avec lequel vous avez envie de travailler, qui vous amène du chiffre et/ou avec un potentiel de développement.
- Décrivez les moments clés de son parcours chez vous : premier achat, achat récurrent, à la suite d’une visite sur un salon, à une date précise.
- Positionnez des liens, des actions, des points de contact, afin d'obtenir des enchainements fluides et clairs.
- Créez des tableaux de bords dans votre CRM pour que toutes ces actions vous soient rappelées le bon jour.
Quelques exemples pour illustrer les processus et les actions possibles
Attribuer un responsable à son client , une personne qu’il pourra appeler et avec qui échanger. En effet la relation humaine dans le BtoB est la seconde composante la plus importante, après la qualité. Etablir une relation commerciale personnalisée permet d’enrichir la relation.
Identifier un nombre de points de contacts humains minimum (hors newsletter, mailing, actions marketing, social networks et projets spécifiques) nécessaires à l’année sur les clients cibles. Le marketing relationnel permet de réduire l’insatisfaction et créer de la proximité client.
Accueillir les nouveaux clients : les nouveaux clients ont besoin de plus d’attention que les anciens, ils doivent être bichonnés, on parle d’onboarding, d’offre de bienvenue (par exemple un cadeau de type welcome pack). Le relationnel client lors de cette phase est primordial.
Différenciez le parcours de la fidélisation et de l'acquisition. Par exemple si vous cherchez de nouveaux clients allez vous les adresser directement ou bien en passant par des prescripteurs ? On parlera donc vriament de fidélisation de ces personas même si au final on souhaite acquérir de nouveux clients.
Segmentez en 2 ou 3 vos clients, par exemple avec une cible prioritaire, une cible secondaire et les clients chez qui vous ne ferez aucun effort commercial (ce qui n'indique pas que d'un point de vue marketing ils peuvent être sollicités).
Idées pour les services marketing et communication
Voici quelques pistes de reflexions qui vont vous permettre de renforcer le lien de confiance entre votre client et votre marque.
Solliciter les clients sur des nouveautés
Pour alimenter les stratégies de fidélisation, notamment dans l’univers du BtoB, il peut être intéressant de faire participer les clients à son élaboration.
Pour leur proposer une offre, la plus adaptée possible à ce qu’ils souhaitent et à leurs besoins, il est possible de leur proposer de tester des prototypes de produits ou des versions beta pour recueillir leur avis. Ainsi, ils seront en mesure de remonter les informations importantes à leurs yeux pour faire évoluer l’offre dans le bon sens.
De plus, il se sentiront mis au cœur de la relation et de la stratégie et apprécieront d’ être impliqués et sollicités dans le processus. En participant à l’élaboration des nouveautés, ils ne pourront qu’être satisfaits par les innovations proposées car ils y auront contribué. Il sera ainsi beaucoup plus facile de les faire adopter ces nouveautés.
Ils auront également le sentiment que l’offre a été personnalisé et conçue sur-mesure selon leurs attentes et leurs demandes. Ils se sentiront valorisés et estimeront davantage l’entreprise.
Fournir directement aux clients de l’innovation pour leur donner envie d’entrer en contact avec vous
Cette fois, sans forcément les solliciter, il est important de proposer des innovations à ses clients et prospects de manière régulière . Cela montrera que votre société est proactive et tire partie des innovations en cours dans son secteur et son métier.
Une entreprise qui innove est une entreprise qui comprend les enjeux futurs de ses clients et clients potentiels et qui met tout en œuvre pour développer une offre nouvelle, qui les satisfassent.
En faisant cela, l’entreprise donne une image d’elle plus dynamique. Cela donnera envie aux prospects et aux clients d’en savoir plus sur les nouvelles fonctionnalités, les nouveaux produits ou services proposés. Ainsi, ils n’hésiteront pas à solliciter vos commerciaux pour en savoir plus sur ces nouveautés et savoir de quelle manière ils peuvent en tirer partie et éventuellement les implémenter au sein de leur organisation.
Avoir des actions coordonnées avec le commerce
Comme énoncé plus haut, il est primordial d’avoir une communication efficace entre les différents services . Cela évitera des divergences entre les demandes remontant du terrain et les actions mises en place au sein de la société.
Une bonne remontée d’information assurera des nouveautés et une stratégie de fidélisation adaptée aux profils des clients et à leurs attentes.
En amont, il est essentiel d’avoir une bonne remontée de l’information du commerce vers les autres services internes. Cependant, par la suite, il est également primordial de redistribuer l’information concernant les nouveautés vers les commerciaux. Il serait très préjudiciable pour votre entreprise d’avoir des commerciaux qui ne connaissent pas ou ne maitrisent pas les nouveautés. Ils risquent de perdre en crédibilité auprès des clients et également de rater des occasions de présenter ces nouveautés à des clients chez qui un potentiel ou un besoin pourrait être décelé.
Toutefois, la qualité de l'offre reste le premier prérequis pour fidéliser
Si vous souhaitez mettre en place une stratégie de fidélisation BtoB efficace, un point est crucial. Il s’agit de la qualité de l’offre. Vous pourrez déployer tous vos efforts et mettre un budget conséquent pour fidéliser vos clients, si votre offre de base n’est pas qualitative, cela ne fonctionnera pas.
Rien ne sera possible sans une offre de qualité , c’est avant tout ce que recherchent les clients, ils souhaitent une qualité de service pour pouvoir faire confiance à la marque. Ils souhaitent une offre qui répondent à leurs problématiques métier et à leurs besoins.
Avoir une offre de qualité montrera que vous maitrisez les enjeux de votre secteur et que vous avez une stratégie claire ce qui rassurera le client . De plus, si vous proposez une offre de qualité, votre client sera moins frileux à l’idée de déployer de nouveaux services ou d’acheter de nouveaux produits par votre biais. Il saura qu’il a affaire à des spécialistes compétents à qui il peut faire confiance.
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Quels sont les avantages à être clients chez vous ?
Posez vous une question simple :
"Grâce à mon offre, mes clients vont pouvoir améliorer ... et bénéficier de ...".
Vos client doivent comprendre et apprécier les bénéfices à être clients chez vous. Ces avantages doivent être imaginés et clairement définis par les services marketing et communication. Les clients doivent se sentir privilégiés et comprendre l’importance que vous leur portez. Il faut qu’ils trouvent un réel intérêt à être client chez vous plutôt qu’ailleurs.
Exemple :
- Faire de la veille sur les sujets d’actualités qui intéressent les clients, mais pas forcément via de la newsletter (trop intrusive pour l’email)
- Proposer des rencontres en groupe pour parler du métier, découvrir de nouvelles façons de faire. Sous forme de rencontres inter entreprises, séminaires, formations gratuites par exemple.
Idées pour le service commercial de l'entreprise
Les commerciaux sont les principaux interlocuteurs du client et portent la responsabilité de la personnalisation de l'offre. Ce sont des acteurs essentiels de votre processus de fidélisation.
Identifier les clients qui doivent être visités de façon prioritaire
Pour établir une stratégie de fidélisation efficace, il est important d’y impliquer les fonctions commerciales. Etant les personnes faisant le lien direct entre l’entreprise et les clients, leur rôle est important.
Pour cela, il faut qu’ils soient en mesure d’ identifier les cibles clients et de les segmenter efficacement. Cela permet de définir les cibles prioritaires ou non , celles que l’on prospectera en premier. Segmenter les clients permet également de concentrer les efforts commerciaux sur les clients les plus rentables ou ayant le plus de potentiel. Pour avoir une stratégie efficace, fixez-vous des objectifs de rendez-vous physiques par clients.
Pour mettre en place une stratégie de fidélisation performante, privilégiez le développement de business sur les clients existant car cela demande moins d’efforts et est plus facile. Effectivement, vous aurez déjà une porte d’entrée dans l’entreprise et vous les connaissez. Il est plus facile de développer le cross-selling , les clients vous font déjà confiance vous n’aurez donc pas besoin de les convaincre à nouveau.
Renforcez la relation de confiance : rencontres hors cadre professionnel
Pour renforcer votre relation avec vos clients et améliorer par la même occasion l’expérience client, vous pouvez leur offrir des cadeaux.
Remercier ses clients fidèles pour leur confiance permet de les mettre en avant mais aussi de développer la connaissance client. Vous pouvez leur offrir des moments face-à-face ou des cadeaux originaux qui feront qu’ils se souviendront de vous. Vous les marquerez et améliorerez la relation avec la clientèle.
Allez à un événement ensemble pour partager un moment et vous créer des souvenirs ensembles, associés à la marque. Ainsi, vous allez personnaliser la relation client et pérenniser la relation. Les relations hors cadre de travail comme les festivals, les matchs ou encore les invitations au restaurant sont très appréciées des clients. Cela se fait beaucoup avec un client btob, moins en btoc.
Vous pouvez également opter pour des cadeaux marquants, à offrir à des moments opportuns qui souligneront l’importance de la relation et mettront en valeur vos rapports. Vous montrerez les enjeux de la relation et créerez de la proximité avec la clientèle.
La data et le CRM : l'importance de la connaissance client
Il est important d’ avoir un CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la relation client, pour en savoir plus consultez le site de Définitions Marketing en cliquant ici ) commun dans lequel toutes les informations sont consignées et qui permet de communiquer les informations et d’y donner accès. Ainsi, les informations se croisent entre les différentes fonctions de l’entreprise. N’hésitez pas à nommer un responsable crm qui aura la charge de piloter la connaissance des clients et d’adapter les stratégies marketing.
Il est essentiel d’avoir une cohérence générale et une stratégie établie pour ne pas prendre des décisions sans faire le lien avec les autres fonctions, et qui pourraient les impacter. Les différents services doivent prendre des décisions cohérentes avec la stratégie globale de l’entreprise.
Cela aboutit à une harmonie dans les actions prises au niveau des clients, au niveau des différents services. C’est rassurant et permet au client d’être en confiance et d’être fidèle à l’entreprise. Le parcours client et les interactions clients seront beaucoup plus fluides, la gestion des relations simplifiée et cela facilitera les échanges avec vos clients.
Comment mesurer vos actions ?
Simplement en comparant le chiffre d’affaires réalisé par vos clients (cibles) sur une année avant et après vos actions. Excluez de tout calcul les prospects ou les nouveaux clients qui seraient arrivés durant cette période.
En effet les indicateurs ne doivent pas être trop compliqués pour être correctement lus. Ils peuvent être au niveau du marketing (exemple : la satisfaction client) mais plus difficiles à mettre en place et à suivre.
Doit-on se donner des objectifs de fidélisation ? Oui c’est possible mais c’est assez compliqué. Sauf dans le cas où vous êtes dans une situation de turn over dramatique et que vous ne pourrez que faire mieux.
Le meilleur objectif est de faire une croissance à deux chiffres sur les ventes auprès de vos clients existants. Par exemple, une augmentation de 15% de chiffres d’affaires en moyenne, chez les clients, d’une année sur l’autre. Toutefois, il ne faut pas perdre de vue que l’important est de fidéliser le client , et non pas de lui vendre autre chose. En le fidélisant naturellement, vous ferez au moins autant de chiffre d’affaires.
